Rozmawiała Monika Cichowska, Redaktor Naczelna miesięcznika Hotel Management.

Sytuacja branży turystycznej powoduje, że hotelarze szukają dróg poprawienia rentowności swoich obiektów. Redukcja kosztów to pierwsze, co przychodzi na myśl, jednak druga strona równania, czylistrona przychodowa – również może i powinna być poddana wnikliwej analizie. Revenue Management, czyli nauka o optymalizacji przychodów, kiedyś był opcją (bo „jakoś się kręciło”), dziś wydaje się koniecznością.

Kończący się sezon pokazał, że na niektórych rynkach (np. wypoczynkowych) sytuacja zdecydowanie ożywiła się i wystąpiły okresy mocne. To świetna okazja, aby zastosować techniki optymalizacyjne (o ile się je zna). Część hoteli nie zdaje sobie sprawy, że również okresy niskiego popytu to czas, gdy RM ma zastosowanie, ponieważ – dzięki mądremu zarządzaniu dystrybucją, segmentacją, czy polityką cenową – może pomóc zniwelować trudną sytuację przychodową.

Właśnie dlatego hotelarze inwestują w lepsze umiejętności w tym zakresie, uczestnicząc w szkoleniach. Wiedza, którą można zdobyć w Akademii Qualpro to przede wszystkim praktyka i sprawdzone porady. Akademia Qualpro szkoli hotelarzy online od marca. Skąd pomysł na takie szkolenia? Jakie korzyści one przynoszą? Na te i inne pytania odpowiada Ziemowit Szubielski, Dyrektor ds. Szkoleń i Wdrożeń w Qualpro, a także doświadczony trener specjalizujący się w zagadnieniu optymalizacji przychodu.

Co skłoniło Cię do prowadzenia szkoleń o tematyce „Revenue Management – poziom podstawowy”?

Tematyką Zarządzania Przychodami zajmuję się od 2006 roku. Przez te kilkanaście lat miałem okazję poznać jak praktykuje się Revenue Management w dużych sieciach hotelarskich, a także samemu wdrażać odpowiednie praktyki w hotelach. W tym czasie poznałem wiele rynków, miedzy innymi nadmorskie, miejskie czy górskie; hotele biznesowe, wypoczynkowe a także te o profilu mieszanym. Miałem szansę sprawdzić skuteczność poznanych zasad optymalizacji w różnych obiektach, również stworzyć i zweryfikować trochę własnych rozwiązań, krótko mówiąc, zdobyć sporą wiedzę teoretyczną, ale przede wszystkim praktyczną. Pomyślałem, że warto się tym podzielić.

Jak oceniasz poziom wdrożenia zasad Zarządzania Przychodami w polskim hotelarstwie?

Nie wiem, czy jestem osobą, która może dokonać takiej oceny, ponieważ znam tylko jakąś część rynku. Ale faktem jest, że przez ponad 20 lat w branży poznałem dość dużą liczbę Revenue Managerów i obiektów. Także wielu studentów przychodzących na moje wykłady w Wyższej Szkole Bankowej, to hotelarze, co również daje szansę na poznanie ich problemów i sposobów pracy w ich obiektach. Odpowiem tak: wydaje mi się, że poziom jest zróżnicowany. Jest wielu świetnych Revenue Managerów, duże sieci mają wyszkolone i doświadczone kadry. Być może nieco inaczej jest z kwestią zaawansowania wiedzy RM w niektórych obiektach niezależnych.

Jaki jest ich problem?  

Gdy spotykam się z hotelarzami, to czasami pytam o różne szczegóły. Na przykład jak obliczają jakąś wartość, albo ile u nich w hotelu wynosi dany wskaźnik, czy też udział konkretnego parametru. Czasem odpowiedź brzmi: „my nie liczymy tego”. Czyli problemem może być brak wiedzy i brak świadomości, że wdrożenie dobrej analityki jest właściwie konieczne. Spotkałem się też przykładowo z opiniami, że Revenue Management to tylko zarządzanie ceną. Absolutnie nie zgadzam się z tym, ponieważ jest wiele metod i technik prowadzących do poprawienia przychodów hotelu. Zarządzanie cenami jest bardzo ważne, ale to absolutnie nie jedyny sposób podnoszenia przychodów.

Czy słuszna jest teoria, że Zarządzanie Przychodami w obecnym czasie nie ma za bardzo „pola do popisu” i schodzi na boczny tor?

Świetnie pytanie i od razu obalam ten mit. Owszem, jeżeli w jakimś okresie hotele są zamknięte i nie ma przychodu, to nie ma co optymalizować. Natomiast, gdy funkcjonują, zawsze można zastosować Revenue Management. Czy mówimy o hotelu, czy apartamentach, czy domkach mobilnych, zasady optymalizacji są zbliżone i obowiązują. Przecież trzeba będzie zrobić wszystko, żeby przychody obiektu były jak najwyższe.

Ze względu na to, że w Qualpro także doradzamy hotelom w zakresie polityki cenowej czy procedur RM, śledzę wyniki na niektórych rynkach. Są hotele, które w trakcie mijających już wakacji odnotowywały świetne wyniki. Sopot na przykład chyba wcześniej nie oglądał takich cen średnich. Bez zastosowania zasad Zarządzania Przychodami takie okresy będą częściowo zmarnowane. Rola Revenue Managementu w poprawianiu rentowności jest więc ogromna. Zakładam, że sytuacja branży będzie się poprawiać stopniowo. W niektórych okresach trzeba będzie zapomnieć o agresywnej polityce cenowej i sięgnąć po inne metody. Ale już choćby maksymalizacja i ochrona najmocniejszych terminów, najlepsze ich wykorzystanie, są koniecznością już teraz.

Dlaczego część hoteli nie ma wdrożonych zasad Zarządzania Przychodami?

Jak powiedziałem, częściowo być może z braku świadomości tej konieczności. Ale być może także z braku czasu na te obowiązki lub braku budżetu na doświadczoną osobę, które mogłaby je sprawować. Czasem w hotelach niezależnych te zadania pełni Dyrektor Hotelu, który jak wiemy, ma też głowie wiele innych ważnych tematów. Nie ma czasu i możliwości, czasem być może także i wystarczającej wiedzy, aby skutecznie „pociągnąć” wątki związane z RM.

Skąd taka osoba ma wiedzieć, jak się tym zająć i co wdrożyć?

Myślę, że tu z pomocą przychodzą właśnie nasze szkolenia, a w dalszym etapie plan, co w tej kwestii należałoby wdrożyć w takim typie hotelu. W tym też oczywiście jesteśmy w stanie pomóc. To, co daje pewną nadzieję na pozytywne zmiany, to fakt, że hotelarze wydają się bardzo otwarci na nową wiedzę i proponowane przez nas rozwiązania. Czasem po szkoleniu słyszymy „a więc to i to robiliśmy źle, a tego w ogóle” lub „fajny raport – wdrażamy od nowego tygodnia”. Tak więc refleksja i chęć rozwoju napawają optymizmem.

Co jest najważniejsze do wdrożenia w takich hotelach?

Tematyka, o której mówimy, jest tak złożona, że nie znając obiektu, ciężko generalizować. Ale chciałbym zwrócić uwagę na podstawy. Zetknąłem się z obiektami, którym brakuje fundamentalnych zasad gromadzenia danych historycznych, ich przetwarzania i raportowania, aby pomagały wyciągać wnioski i budować strategię. Bo przecież kolejność powinna być taka, że najpierw analizujemy (i musimy wiedzieć, co), a potem podejmujemy decyzje. Istotna jest też odpowiednia konfiguracja parametrów czy korzystanie z narzędzi ułatwiających pracę Revenue Managera.

Skąd pomysł na Akademię Qualpro?

Autorem pomysłu jest Michał Forysiak, Prezes firmy Qualpro, Revenue Manager z długoletnim stażem. Michał dobrze zna polski rynek i hotele z uwagi na fakt, że jest twórcą oprogramowania proRMS służącego do optymalizacji przychodów hotelowych. Na przełomie roku dyskutowaliśmy parę razy o potrzebie podnoszenia świadomości RM w hotelach, ponieważ zdarzało się, że czasem w rozmowach z przedstawicielami niektórych obiektów brakowało płaszczyzny porozumienia, fundamentalnej wiedzy RM. Na przykład świadomości, do czego służy dany wskaźnik, albo jak skutecznie wykorzystać narzędzie dające określoną funkcjonalność, typu Rate Shopper.

Jeżeli tego rodzaju „braki” mają miejsce, to wydawało się, że tym bardziej ciężko będzie przekonać kogoś do system proRMS, który analizuje potrzebne dane, prognozuje wynik, wyciąga wnioski, opracowuje strategię (nie tylko cen, ale także segmentacji czy dystrybucji), a na końcu raportuje całość w sposób automatyczny. Zauważywszy, że w związku z tym istnieje pewna potrzeba edukacji, Michał wpadł na pomysł stworzenia Akademii Qualpro, czyli miejsca, gdzie hotelarze mogliby się rozwijać, a my moglibyśmy dzielić się z nimi naszą wiedzą i doświadczeniem.

Jakie są Twoje wrażenia po zrealizowanych szkoleniach online? Możesz określić podstawowe różnice w stosunku do tradycyjnej formy?

Przez lata szkoliłem hotele czy studentów wykorzystując tradycyjną formę. Więc, gdy Michał powiedział, że czasy są takie, iż zaczniemy od szkoleń online, to miałem pewne wątpliwości. Niezaprzeczalnie bezpośredni kontakt daje prowadzącemu pewne atuty – choćby niewerbalne sygnały, czy jest zrozumiany albo kto w jakim tempie radzi sobie z ćwiczeniami. Łatwiej rozpoznać grupę i jej możliwości, „dotrzeć” do poszczególnych osób. To wszystko prawda.
Ale przecież z online’ową formą komunikacji chyba większość z nas oswoiła się już w minionym roku. Narzędzia komunikacji są bardzo wygodne. Moje obserwacje ze szkoleń są takie, że owszem może trzeba nieco bardziej „aktywizować” grupę, ale sama rozmowa, dyskusje, liczenie zadań – wszystko przebiega praktycznie tak samo. A nawet – dzięki wykorzystaniu czatu – mogę łatwiej sprawdzić wyniki wszystkich, a nie tylko wybranych.

Ponadto forma online ma takie zalety, że grupy są nieco mniejsze, co daje możliwość porozmawiania i to wielokrotnie z każdym. Komunikacja na linii prowadzący-uczestnik jest tu bardziej proporcjonalnie rozłożona na całą grupę. Dzięki temu możliwe jest omówienie jego problemów i pytań. Poza tym osoby szkolone nie muszą nigdzie dojeżdżać, co stanowi ogromną oszczędność czasu i daje elastyczność w kwestii dopasowania terminu szkolenia. Uczestnicy są najczęściej w swoich domowych warunkach, co sprzyja skupieniu. Natomiast muszę dodać, że ruszamy ze szkoleniami stacjonarnymi (zarówno otwartymi, jak i dedykowanymi zainteresowanemu hoteli), więc jeśli ktoś woli taką formę, to będzie ona dostępna.

Czy jesteś w stanie powiedzieć coś o wrażeniach uczestników ze szkoleń online?

Od początku wdrożyliśmy ankiety poszkoleniowe, żeby mieć feedback i móc korygować swoje ewentualne błędy. Z informacji pozostawionych w ankietach wynika, że uczestnikom podobało się to, że w ćwiczeniach odnosiliśmy się do konkretnych zdarzeń hotelowych i wyzwań, przed którymi staje Revenue Manager czy Kierownik Recepcji. Ćwiczenia zbudowane są dokładnie na bazie sytuacji, na jakie trafiałem przez lata. Uczestnicy doceniają, że (cytując) „szkolenie nie było nudnym wykładem”, czy też fakt angażowania ich do rozmowy i możliwość dzielenia się spostrzeżeniami z grupą. Niektóre dyskusje, zachowując swój merytoryczny charakter, obierają taki kierunek, że w efekcie ja również mogę dowidzieć się czegoś nowego.

Na przykład?

Jeden z istotnych bloków szkolenia poświęcamy optymalizacji kosztów dystrybucji, współpracy z portalami OTA czy hotelowymi metodami na zwiększenie ilości rezerwacji bezpośrednich. Jest to zwykle temat, który wywołuje sporo emocji i dodatkowych rozmów, gdzie uczestnicy dzielą się także swoimi doświadczeniami. Podczas jednej z rozmów sporo czasu poświęciliśmy (i to nie z mojej inicjatywy) na to, jak można wykorzystać do sprzedaży social media. Była to bardzo rozwijająca dyskusja i dzięki niej kolejne szkolenia mają już ten wątek wbudowany. Także rozwijamy materiał szkoleniowy wzbogacają go o przydatne aspekty.

Czy uczestnicy mają szansę zweryfikować swoją wiedzę podczas szkolenia?

Myślę, że nawet na kilku poziomach. Szkolenie, jak wspomniałem, to w dużej mierze rozmowa, podczas której staram się poznać stan wiedzy uczestników, uzupełnić ją lub wyprostować. Pytam więc ich o zdanie w wielu kwestiach. Drugim etapem, gdzie mogą się sprawdzić, są zadania, których jest sporo i mają one na celu pokazanie, co warto wziąć pod uwagę i obliczyć w konkretnej sytuacji z życia hotelu.

A kluczowym i najbardziej ewidentnym sposobem weryfikacji wiedzy zdobytej na szkoleniu jest finalny test. I tu muszę się pochwalić, że sięgnęliśmy po nowoczesną interaktywną aplikację do przeprowadzania testów. Dzięki jej użyciu, uczestnicy mają podczas udzielania odpowiedzi poczucie rywalizacji, ale i zabawy. Na telefonach wybierają słuszną ich zdaniem odpowiedź, a program sumuje punkty na bieżąco. Dodatkową, jak sądzę, motywacją jest fakt, że dla najlepszej trójki mamy nagrody.

Czy po szkoleniach jest jakiś ciąg dalszy?

Przede wszystkim w ankietach poszkoleniowych regularnie otrzymujemy zapytania, kiedy startuje kurs „Revenue Management – poziom zawansowany”. Ten materiał jest w przygotowaniu i myślę, że w ciągu dwóch miesięcy wystartujemy z nim. Co ciekawe, w ankietach zostawiamy pole na sugestie, czego hotelarze chcieliby się dowiedzieć na takim szkoleniu. Staramy się wyjść naprzeciw tym oczekiwaniom. Więc jeżeli pojawią się tam między innymi bloki „Użyteczne raporty”, „Koszt operacyjny w kalkulacjach RM” czy „Analiza trendów” – to dlatego, że były o to prośby.

Natomiast inny rodzaj follow upu po szkoleniach, to kontakt jaki zachowujemy z niektórymi hotelami. Wynika to z tego, że podczas kursu uświadamiają sobie, że w obszarze RM jest u nich sporo do zrobienia. Odzywają się do nas z prośbą o poradę w tym czy innym aspekcie. A z racji tego, że już się znamy (bo spędziliśmy ze sobą cały dzień szkoleniowy), dalszy kontakt jest ułatwiony – z jednej strony dzięki temu, że jako firma nie jesteśmy już anonimowi i udowodniliśmy, co możemy zaoferować, a z drugiej – uczestnik po szkoleniu ma znacznie wyższy poziom świadomości RM. Taki kontakt czasem przeradza się w stałą współpracę lub zainteresowanie naszym flagowym produktem, jakim jest proRMS.

Dlaczego uważacie, że szkolenia z Zarządzania Przychodami to dobry pomysł?

Jesteśmy już wiele lat w branży, a znajduje się ona teraz w takich tarapatach, jak nigdy wcześniej. Więc chcielibyśmy w jakimś stopniu również pomóc hotelom. Jesteśmy przekonani, że podnoszenie poziomu wiedzy i świadomości z RM to właściwa droga, aby szybciej poradzić sobie z problemami. Przyznam też, że praca ta daje dużo satysfakcji.

Czy oferta Akademii Qualpro to tylko Revenue Management?

Od tego zaczęliśmy, ponieważ dla Michała i mnie to chleb powszedni. Docelowo chcielibyśmy any Akademia Qualpro była miejscem, w którym hotelarz będzie mógł poszerzyć swoją wiedzę z różnych dziedzin dotyczących jego pracy. Poza wspomnianym kursem „Revenue management – poziom zaawansowany” dodaliśmy niedawno szkolenia „Sprzedaż 2.0” czy Excel w hotelarstwie – skuteczna analiza danych”. Niedługo włączymy tematykę kosztów w hotelarstwie, będzie to szkolenie „Informacja zarządcza w hotelu i standard USALI”. Z czasem chcielibyśmy włączyć również tematykę marketingową czy związaną z zarządzaniem social media. Mamy atrakcyjne warunki współpracy dla wykładowców i stawiamy na ekspertów, więc wierzę że do tego dojdzie niebawem.

Dziękuję za rozmowę.

Jeżeli chcesz wziąć udział w szkoleniu prowadzonym przez Ziemowita Szubielskiego, zapisz się na wybrany termin tutaj.