Pandemia COVID-19 zupełnie zmieniła obraz rynku hotelarskiego. Ograniczenia wprowadzone przez rząd oraz ogólne poczucie zagrożenia wśród obywateli sprawiły, że niewielu gości korzysta z usług hotelowych. Hotele dwoją się i troją, aby odzyskać utraconych gości i zapewnić sobie przychody. Jest jednak pewna rzecz, której musisz unikać jak ognia. Jeżeli to zrobisz, możesz zaszkodzić nie tylko sobie ale też całej branży w dłuższej perspektywie.

Strzał w stopę…

Mowa tutaj o przesadnym obniżaniu cen za usługi hotelowe. W normalnych okolicznościach obniżanie cen w celu zwiększenia obłożenia jest jedną ze strategii cenowych. Możesz spokojnie dokonać obniżki, jeżeli utrzymasz RevPAR na tym samym lub wyższym poziomie. Niestety w obecnej sytuacji uzyskanie obłożenia kosztem ceny może doprowadzić do spadku poziomów cenowych. Skąd taki wniosek? Pandemia COVID-19 doprowadziła do znacznego ograniczenia popytu – hotele rywalizują o mniejszą liczbę gości. W dodatku podaż (liczba hoteli) pozostała niemal na tym samym poziomie. To w naturalny dla ekonomii sposób wymusza spadek cen. Jeżeli jednak wszystkie hotele zaczną obniżać ceny, może dojść do wojny cenowej. Udział w niej oznacza, że jeszcze bardziej obniżymy nasz RevPAR, bo zwiększenie obłożenia nie zrekompensuje nam obniżek cenowych. Może nawet dojść do sprzedaży usług poniżej kosztów ich uzyskania, czyli tak naprawdę wciąż będziecie generować straty. Taki konflikt zazwyczaj wygrywały firmy, które nie miały zbyt wielu konkurentów, a posiadały ogromne rezerwy. W przypadku hoteli istnieje spora konkurencja, a pandemia z pewnością nadwątliła ich zasoby finansowe. Zatem wojna cenowa może doprowadzić hotele do bankructwa.

…z armaty

Poza konsekwencjami krótkoterminowymi występują też skutki długofalowe – spadek postrzegania wartości hotelu. Goście mogą uznać, że skoro hotel sprzedaje swoje pokoje po niskich cenach, to albo świadczy niższej jakości usługi albo ich wcześniejsze ceny były zawyżone. Ponadto goście szybko zaakceptują niższe poziomy cenowe, więc trudno będzie przyzwyczaić ich do podwyżek po pandemii. Anna Gasińska, Dyrektor regionalna IGHP na Małopolskę w wywiadzie dla sierpniowego wydania czasopisma „Hotelarz” ostrzega nas, że „nikt nie bierze pod uwagę deprecjacji hotelowej marki obiektu i ciężko będzie kiedyś przekonać gościa, żeby za ten sam pokój zapłacił kilkaset złotych więcej”. Powrót do poziomów cenowych sprzed pandemii będzie musiał być stopniowy, aby nie zrazić takiego gościa. Może on potrwać nawet kilka lat, o ile zostanie kiedykolwiek zrealizowany.

Potwierdzona nieskuteczność

Nasza porada nie została oparta na czystej spekulacji. Zebraliśmy dane pokazujące, że wojna cenowa nie przyniosła pożądanych skutków. Wystarczy przyjrzeć się liczbom dot. hoteli z okresu pomiędzy pierwszym a drugim lockdownem (maj-listopad). Serwis STR podaje dane dla Polski z czerwca – obłożenie 17,3%; ADR 62,6 EUR i RevPAR 10,8 EUR – oraz z września – obłożenie 37,7%; ADR 57,6 EUR i RevPAR 21,7 EUR. Dane pokazują, że chociaż obłożenie i indeks RevPAR znacząco wzrosły, to indeks ADR spadł. To oznacza, że pomimo wzrostu obłożenia następuje stopniowa utrata przychodów. Te liczby najpewniej wynikają z wojny cenowej. Aby ostatecznie potwierdzić jej niekorzystne skutki, przyjrzyjmy się jednemu z najbardziej dotkniętych rynków w Polsce – rynkowi krakowskiemu.

Kraków idzie na wojnę

Anna Gasińska we wspomnianym wcześniej wywiadzie potwierdziła trwającą w Krakowie wojnę cenową. Zobaczmy, jak wyglądają dane liczbowe dla Krakowa w okresie maj-wrzesień 2020 r.:

źródło: STR

Pozbawiony zagranicznych turystów Kraków pogrążył się w wojnie cenowej, ponieważ hotelarze próbowali zrekompensować straty z wcześniejszych miesięcy. Chociaż widzimy narastające wartości obłożenia i RevPAR-u, to ADR przeważnie spada. Obniżenie indeksu ADR pomimo rosnącego obłożenia wskazuje na znaczny spadek cen za pokoje w hotelach. Z drugiej strony rosną koszty z powodu konieczności utrzymania większej liczby pokoi. Chociaż hotele walczą o klienta za pomocą ceny, tak naprawdę ponoszą na tym stratę.

Ci, którzy nie pamiętają przeszłości…

Na dowód powolnej odbudowy poziomów cenowych przytaczamy dane historyczne dotyczące Krakowa. Spowolnienie gospodarcze z 2009 r. (rezultat kryzysu finansowego z 2007-2009 r.) negatywnie wpłynęło na światową branżę hotelarską. Większość imprez biznesowych odwołano, goście zagraniczni zrezygnowali z wizyt w hotelach, a ogólne wyniki finansowe hoteli spadły. Firma Colliers International podaje, że Kraków odnotował średnie wyniki obłożenia 67% i ADR 72 EUR w 2009 r. To spory spadek w porównaniu do 2008 roku, w którym obłożenie wyniosło 73% a ADR – 82 EUR. W późniejszym okresie nastąpił powolny przyrost obłożenia i ADR. Wystarczy spojrzeć na dane liczbowe.

źródło: Colliers International

Dane niezbicie pokazują, że chociaż obłożenie przeważnie przyrastało, to ADR utrzymywał się mniej więcej na tym samym poziomie. Wskaźnik ten zaczął rosnąć dopiero po 2014 r. Jednak był to dość powolny wzrost. Trudno też mówić tutaj o powrocie do poziomu sprzed kryzysu. Ostatnim rokiem, w którym nie mieliśmy większej styczności z pandemią był ubiegły rok. Dane z STR pokazują, że w 2019 r. krakowskie hotele mogły pochwalić się średnim obłożeniem wynoszącym 72% oraz ADR na poziomie 72,5 EUR. Zatem pomimo ustabilizowania się gospodarki, Kraków odnotował, że średnie wyniki ADR nie przekroczyły wyników z 2008 r. Wartości obłożenia również przyrastały bardzo powoli. Czyli innymi słowy, obniżanie cen nie przynosi zbyt wielkich korzyści, a konsekwencje wynikające z tego mogą prześladować całą branżę latami.

Głowa do góry!

Musimy nauczyć się funkcjonować w nowej rzeczywistości, bo nie zmieni się ona przez dłuższy czas. Eksperci podają, że pandemia skończy się najszybciej w grudniu 2021 r. Przede wszystkim pamiętaj, że Twój hotel i Twoje usługi nie są warte mniej z powodu pandemii. Czasy stały się ciężkie dla branży hotelarskiej i niektóre hotele mogą rzeczywiście nie przetrwać. Zatem nie ustawaj w staraniach i miej uwadze nie tylko rentowność ale też postrzeganie Twojego hotelu. Na chwilę obecną najważniejszymi atrybutami są elastyczność i przystosowanie do zmian. W praktyce oznacza to, że pomimo mniejszej liczby gości możesz mieć więcej pracy niż kiedykolwiek wcześniej! My ze swojej strony życzymy hotelarzom, aby przetrwali kryzys i pomogli hotelom rozkwitnąć po jego zakończeniu. Nasze życzenia wspieramy czynem – niedługo opublikujemy praktyczne porady, które pomogą Ci w tych trudnych czasach.