Ile powinna wynosić ilość segmentów w moim hotelu?
Prawidłowa odpowiedź brzmi: to zależy. Od profilu hotelu, czyli rodzajów klientów i tego, jak można ich podzielić. Podstawowy 4 segmentowy podział już przedstawiliśmy, ale trzeba powtórzyć, że jest to ujęcie, które zazwyczaj nie wyczerpuje bieżących potrzeb wielu hoteli. Dopiero, gdy na ten podstawowy podział, nałożymy dodatkowe kryterium stosowanej ceny i charakteru pobytu, to powstaną nowe segmenty, na przykład:
5. CORPO
6. OFERTY SPECJALNE I PROMOCJE
7. PAKIETY POBYTOWE
8. STAWKI PUBLIKOWANE
9. GRUPY KONFERENCYJNE
10. GRUPY BIZNESOWE (bez konferencji)
Warto wspomnieć, że osobny segment na stawki CORPO pozwoli szybko mierzyć „efektywność” przychodową tego segmentu, jak również skuteczność działań zespołu odpowiedzialnego za opiekę nad tymi klientami. Stawki publikowane można i warto rozdzielić na dwa segmenty: FLEX (zwrotne) i NON REF (bezzwrotne) – w czasach przed i po pandemicznych to ujęcie pokaże nam czy umiemy wykorzystywać restrykcje. Ponadto, w powyższej klasyfikacji dokonaliśmy rozdziału grupowych rezerwacji biznesowych na te z konferencją w hotelu i bez. Jeżeli w naszym hotelu stanowią one dwa istotne strumienie przychodowe, rozdzielenie ich może być zasadne.
Dostosuj segmentację do profilu swojego hotelu
Wszystko zależy od tego, czy w naszym obiekcie występuje dany typ gościa i w jakiej skali. Parę przykładów poniżej. Znałem hotel, który realizował kilka tysięcy pokojonocy w segmencie załóg lotniczych. Kwalifikował je do segmentu MICE, co mocno obniżało cenę średnią segmentu i mieszając się z regularnymi rezerwacjami konferencyjnymi, zakłócało statystyki. W takim przypadku warto pomyśleć o stworzeniu osobnego segmentu CREWS.
Jeżeli hotel stosuje dużo nietypowych zniżek, można rozważyć stworzenie segmentu RABATY, dzięki czemu „oczyścimy” podstawowe segmenty publikowane i będą miały one niezaburzoną cenę średnią, a do RABATÓW trafią wszystkie rezerwacje typu complimentary, study tour, pokój dla pary młodej i wszelkie inne zniżki wykraczające poza zwykły standard negocjacyjny. Wówczas analizowanie zmiany wskaźnika ADR w segmencie STAWKI PUBLIKOWANE nie będzie zakłócone innymi czynnikami i pozwoli na łatwą ocenę strategii.
Hotel w pasie nadmorskim, który ma duży udział przyjazdów związanych z tzw. turystyką medyczną – może rozważyć osobny segment na ten typ gości, żeby móc go łatwiej mierzyć i rozumieć jego dynamikę. I odwrotnie: obiekt, który ze względu na swą specyfikę nie ma w ogóle pokojonocy określonego charakteru, nie musi zakładać istnienia takiego segmentu u siebie.
Segmenty powinny mieć swoje definicje
Każda analiza powinna opierać się na rzetelnych danych. Jeżeli będziemy analizować dane, które nie odzwierciedlają stanu rzeczywistego, wyciągać na ich podstawie wnioski i tworzyć strategię, to nie będzie miała ona nic wspólnego z realiami, na których operujemy. W kwestii rzetelności danych segmentacyjnych możemy tu zdefiniować pewne zagrożenie. Jakie? Otóż, nadawanie segmentu odbywa się w momencie zakładania rezerwacji przez recepcjonistę. Kadry recepcji, to zwykle dość mocno rotująca część personelu hotelu. W wielu hotelach na tym ważnym i odpowiedzialnym stanowisku, zasiadają często osoby o dość krótkim stażu i doświadczeniu hotelarskim. To może skutkować tym, że podczas przypisywania segmentu do rezerwacji mogą popełniać błędy. Zjawisko nieprawidłowo przypisanych segmentów, multiplikowane przez ilości zakładanych rezerwacji, ilość recepcjonistów o krótkim stażu, czy ilość nakładających się na siebie obowiązków – może powodować, że nasze dane segmentacyjne będą niewiele warte.
Jakie jest na to rozwiązanie? Stwórzmy dokładne, przejrzyste definicje poszczególnych segmentów. Określmy, czym się różni segment korporacyjny od biznesu indywidualnego (np. rodzajem stawki), jak odróżnić między gościem indywidualnym a biznesowym (np. faktura na firmę), od ilu osób zaczyna się grupa; jaka jest różnica między grupą biznesową a turystyczną. Reguły powinny by czytelne i przejrzyste, brać również pod uwagę „nietypowe” i trudniejsze przypadki. Recepcjonista nie powinien mieć wątpliwości, do jakiego segmentu ma trafić przyjmowana przez niego rezerwacja.
Oczywiście dobra praktyka hotelowa powinna zakładać, że Kierownik Recepcji regularnie sprawdza poprawność przypisania segmentów do poszczególnych rezerwacji. Jeżeli w trakcie tego procesu wykryje jakieś nieprawidłowości, to powinien omówić i wyjaśnić je z całym zespołem. Dzięki temu – błąd nie zostanie powtórzony przez danego pracownika, któremu się przytrafił, ale też uczulony zostanie cały team. Hotelowa procedura dotycząca wdrażania pracowników powinna także zakładać szczegółowe wyjaśnienie zasad segmentacji nowym recepcjonistom, dostarczenie im biblioteki definicji, a także przeprowadzenie ćwiczenia na kwalifikację segmentów na przykładzie kilkunastu rezerwacji.
Czy chcesz poznać dobre praktyki dotyczące zastosowania segmentacji w Twoim hotelu oraz wiele innych, równie ważnych, aspektów z zakresu optymalizacji przychodów? Zapisz się na szkolenie prowadzone przez Ziemowita Szubielskiego: „Revenue Management – poziom podstawowy”
A jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak wyglądają nasze szkolenia i jaka była ich geneza, kliknij TUTAJ i przeczytaj jeden z naszych poprzednich artykułów na temat powstania Akademii Qualpro.
