Jak robimy Revenue Management?
Revenue Management trafił do hotelarstwa w drugiej połowie lat 80-tych, gdy Bill Marriott przeniósł model dynamicznego zarządzania ceną sprzedaży z linii lotniczych, które zaczęły stosować techniki maksymalizacji zysków dekadę wcześniej. Mimo tak długiej historii i dynamicznego rozwoju tej dziedziny, wciąż wiele hoteli nie korzysta z jej możliwości lub stosuje ją pobieżnie. Znane są skrajne przypadki, gdy obiekty stosują dwa rodzaje ceny sprzedaży w roku – zmieniają je niczym opony w samochodzie, gdy nastaje sezon letni, a potem zimowy. Jednak dzisiaj ogromna część hoteli ma świadomość, że warto stosować Revenue Management, żeby optymalnie wykorzystywać zmienny popyt rynkowy i maksymalizować swoje wyniki. Najbardziej zaawansowane biznesy pod kątem zarządzania przychodami na porządku dziennym potrafią zmieniać ceny wielokrotnie, jeśli wymaga tego popyt, monitorować konkurencję na bieżąco, sprawnie analizować dane, prognozować przychody, liczyć koszty, a to wszystko z wykorzystaniem nowoczesnych i zaawansowanych narzędzi, które są dziś dostępne dla każdego. To pokazuje, że spektrum zaawansowania w branży w tym obszarze jest olbrzymie.
Zmienia się struktura podaży, bo poza hotelami w dużej mierze przybywa biznesu apartamentowego. Revenue Management nie jest już stosowany tylko przez obiekty hotelowe, ale również przez apartamenty pod wynajem krótkoterminowy właśnie, a ten ma nieco inne potrzeby niż hotele w zakresie dynamicznego zarządzania cenami sprzedaży. Przykładowo, apartamenty znacznie częściej niż hotele mają potrzebę zmiany ceny tylko jednego typu pokoi, nie zmieniając cen pozostałych typów.
Dlatego w odpowiedzi na coraz bardziej świadome i wymagające grono obiektów hotelowych i apartamentów, poszukujących skutecznej technologii, w platformie Qualpro proRMS – Revenue Management Systemie, który wspiera w podnoszeniu wyników, wprowadzamy istotną zmianę w modelu zarządzania „pricingiem”. Istotną pod wieloma względami.
Na czym polega zmiana?
Dotychczasowy model, tzw. BAR pricing (znany powszechnie również jako „grid pricing” lub „level pricing”) opiera się na siatce predefiniowanych poziomów cenowych, według których dynamicznie zmieniane są ceny i restrykcje sprzedaży pokoi.
W tym modelu przy produkcji cen i restrykcji sprzedaży proRMS bierze pod uwagę:
SEZONOWOŚĆ
Sezonowość to nie pory roku. Przykładowo, 2 tygodnie latem mogą spotykać się ze znaczenie większym popytem niż inne tygodnie – to inny „sezon”, a więc inna strategia sprzedaży.
TYPY DNI W RAMACH DANEGO SEZONU
Poniedziałek charakteryzuje się innym popytem rynkowym niż środa czy czwartek, nie wspominając o dniach weekendowych. Dlatego warto zastosować inne ceny „wyjściowe”, gdy nie masz jeszcze żadnych rezerwacji na wiele miesięcy wprzód, a później, bliżej terminów przyjazdu, warto stosować inne strategie, np. w poniedziałek nieco bardziej łagodne zarządzanie cenami, podczas gdy w czwartek znacznie bardziej agresywne. proRMS rozumie różnice popytowe dla każdego dnia.
KONKURENCJĘ
To nie jest tylko średnia cena wyliczona z zestawu konkurentów (tzw. compsetu), co można spotkać w większości RMSów na rynku, pod warunkiem, że posiadają wbudowany rate shopper do monitoringu konkurencji lub integrują się z zewnętrznym rate shopperem, z którego korzysta hotel. W proRMS to średnia ważona lub mediana z precyzyjnie dobranego zestawu konkurentów, gdzie każdy z nich ma odpowiednią „wagę” względem Twojego obiektu. Dlaczego? Nie z każdym konkurentem zabiegasz przecież o ten sam segment gości w takim samym stopniu. Być może w tygodniu gość biznesowy generuje największy ruch i przychód w Twoim hotelu, ale w weekend to już rodzina z dziećmi. Na tej podstawie w różnych dniach możesz konkurować w innym stopniu w tymi samymi obiektami w compsecie. proRMS rozumie te zależności i bierze je pod uwagę, rekomendując lub zmieniając Twoje ceny w różnych kanałach sprzedaży.
PROGNOZĘ POGODY
Czy zauważasz, że jeśli w czwartek zapowiadana jest słoneczny weekend, to pickup na najbliższy piątek i sobotę gwałtownie rośnie? Jeśli tak, prognoza pogody ma znaczenie dla Twojego biznesu. proRMS monitoruje te zależności.
EVENTY
Na Twoim rynku mogą odbywać się wydarzenia, które mają pozytywny lub (rzadziej) negatywny wpływ na Twój biznes. proRMS bierze je pod uwagę i „pilnuje” mocnych terminów, a jeśli zdarzy Ci się nie wyłapać jakiegoś koncertu w porę, za to jeden z konkurentów zrobi to wcześniej i podniesie cenę, system może automatycznie podążyć za jego ruchem, zmieniając Twoje ceny, zanim Ty zorientujesz się, że jakaś gwiazda estrady zagra w pobliżu Twojego obiektu.
LEAD-TIME, CZYLI CZAS DO PRZYJAZDU
W naturalny sposób, żeby nie powiedzieć intuicyjnie, inaczej zarządzasz swoimi cenami na 30 dni przed przyjazdem niż na 7 dni przed przyjazdem. To jest właśnie lead-time, który proRMS również bierze pod uwagę przy zarządzaniu cenami i restrykcjami pobytu.
HISTORIĘ SPRZEDAŻY I ANOMALIE DO NIEJ
System zna historię Twojego obłożenia. Monitoruje tempo sprzedaży na rok wprzód i na tej podstawie wychwytuje ewentualne anomalie w porównaniu do historycznego obłożenia. Nie tylko alarmuje o ich wystąpieniu, ale jeśli tylko mu pozwolisz, koryguje ceny sprzedaży tak, żeby osiągnąć przynajmniej porównywalny, jeśli nie lepszy wynik od historycznego w analogicznym okresie.
Na bazie powyższych czynników system rekomenduje lub zmienia za Ciebie ceny i restrykcje sprzedaży. O tym, czy pracuje w automacie, czy każdorazowo czeka na Twoją decyzję, co do rekomendacji, decydujesz w dowolnym momencie. Czyni to jednak na podstawie definiowanych wcześniej poziomów cenowych (tzw. BARów / gridów / leveli).
Zwykle poziomów jest wiele – od kilkunastu do kilkudziesięciu tylko w jednym sezonie. Ich wartości są różne dla różnych typów pokoi i różnych kanałów sprzedaży. To cała siatka cen powiązana ze sobą i Twoimi planami cenowymi (ofertami). Jednak mimo tak szerokiego wachlarza poziomów cenowych, istnieje ograniczenie w postaci poruszania się wyłączenie po ich wartościach, czyli przykładowo co 10 zł.
Open pricing – co z tego wynika w praktyce?
Tu przechodzimy do istoty zmiany modelu na Open Pricing. Od teraz w proRMS nie ma poziomów cenowych, a możliwość ustawienia dowolnej ceny. Dzięki temu zmiany cen sprzedaży są jeszcze bardziej elastyczne. Przykładowo, zamiast ustawienia ceny za dany typ pokoju w wysokości 320 zł lub 330 zł (bo takie poziomy cenowe były zdefiniowane, różniąc się o wspomniane 10 zł), system może zaproponować cenę 327 zł, żeby następnie podnieść ją do 329 zł w razie takiej potrzeby, elastycznie reagując na ruchy Twoich konkurentów, zmianę popytu na rynku lub zmianę poziomu sprzedaży w Twoim hotelu.
Co istotne zwłaszcza dla apartamentów, możliwa jest zmiana cen tylko jednego typu pokoi lub wręcz jednego konkretnego apartamentu w ramach danego typu, niezależnie od innych typów.
Nadal poszczególne typy pokoi czy apartamentów mogą (ale wcale nie muszą) być powiązane relatywną dopłatą w oparciu o ustalony procent lub konkretną wartość.
W wybranej dacie lub zakresie wielu dat możemy w dowolnym momencie ustawić limit, po którym porusza się nasz RMS. Przykładowo od 200 do 1000 zł z możliwością ruchu co 1 zł. To daje ogromną elastyczność w nowoczesnym pricingu w porównaniu do poziomów cenowych.
W przypadku nagłego wzrostu cen konkurencji lub naszego pickup’u, system płynnie dostosuje ceny bez żadnych ograniczeń.
Wspólny problem hoteli i apartamentów?
Opisane zmiany modelu z jeszcze większą precyzją odpowiadają teraz na wymagania bardzo różnych biznesów hotelowych – od kilku apartamentów po duże sieci hoteli. W każdym z nich jednak zdarza się zauważać wspólny problem w postaci braku precyzji w czasie, co do dokonywanych zmian cen i/lub restrykcji. Ten problem występuje niezależnie od tego, czy mamy czas na regularny Revenue Management, bo posiadamy etat Revenue Managera lub Kierownik Recepcji albo Dyrektor zarządza cenami, czy kompletnie nie mamy na to czasu i zasobów.
Większość obiektów wydaje się dobrze wiedzieć, kiedy zmienić cenę, jednak często robi to z jakimś opóźnieniem. Przykładowo, wiemy, że podnosimy cenę sprzedaży, gdy w danej dacie wpłynie nam 5 pokojonocy albo gdy najważniejszy konkurent podniesie cenę o +20 zł, jednak orientujemy się za późno, że nasz pickup wzrósł lub konkurent wykonał ruch. proRMS skutecznie tego pilnuje i reaguje precyzyjnie wtedy, gdy dochodzi do istotnej zmiany w hotelu lub na rynku. W ten sposób konsekwentnie, krok po kroku realizuje strategię dynamicznego zarządzania cennikiem*, żeby zwiększać przychody hotelu.
Jeśli masz poczucie, że w swoim obiekcie robisz Revenue Management na niewystarczającym poziomie lub wykonujesz powtarzalne zadania manualnie lub nieregularnie, a może nieprecyzyjnie, zachęcam Cię do sprawdzenia, czy realnie możemy to zmienić. Kwadrans rozmowy pozwoli nam sprawnie ocenić, czy i w jakim zakresie możesz poprawić wyniki hotelu i uczynić swoją pracę bardziej efektywną.
*o dynamicznym cenniku w hotelu możesz przeczytać w innym artykule na naszym blogu tutaj lub w jednym z numerów magazynu Hotel Management
Kamil Goliat
Business Development DirectorWspiera hotele w zwiększaniu zysków i automatyzowaniu pracy poprzez dobór technologii klasy Revenue Management System i narzędzi do rachunkowości zarządczej oraz benchmarkingu.
