Jak chronić mocne terminy w hotelach? cz.2

06 Maj, 2021

Podnieśliśmy ceny, zablokowaliśmy niechciane segmenty. Czy to wszystko? Nic bardziej mylnego. A co z kanałami rezerwacji? Przecież, skoro w analizowanym terminie będzie bardzo duży popyt, to w realiach hotelarskich oznacza, że goście będą próbowali dokonać swojej rezerwacji na różne sposoby. Będą dzwonić, wysyłać maile, zarezerwować pokój przez portale OTA czy innych pośredników. A więc, jeśli my jako hotel, mamy niejako komfort „wyboru” kanałów, którymi napłyną rezerwacje, dlaczego otwierać je wszystkie? Logika nakazuje skoncentrować się na tych najtańszych.

    Kontroluj dostępność na OTA w mocnych terminach…

Ktoś może powiedzieć: „Chciałbym jednak zostawić portale OTA otwarte, ponieważ wówczas jest większa <<widoczność>> mojego obiektu i dzwoni telefon”. To dobry argument, bilboard effect jest zjawiskiem zdiagnozowanym i ocenionym, jako pozytywne dla hoteli.  Ale warto przy tym dokładnie ustalić reguły pozwalające mądrze ograniczać materializację prowizyjnych kanałów dystrybucji. Pozyskiwanie bezpośrednich rezerwacji (direct) własnymi kanałami (hotelowa strona, recepcja, mail itp.) powinno być wplecione w strategię hotelu przez cały rok. W niskim sezonie współpraca z pośrednikami jest kluczowa, w wysokim często również, ale nigdy nie powinniśmy pozwalać na publikację korzystniejszej oferty u pośrednika niż na naszej stronie, a przeciwnie – cena na prowizyjnych kanałach powinna być wyższa (model 1). 

Warto również pamiętać, że skutecznym narzędziem ograniczającym popyt napływający przez OTA (a równocześnie „modelując go” pod nasze potrzeby) jest założenie restrykcji długości pobytu. Dobrze działa to zwłaszcza przy uwzględnieniu różnych typów pokoi, jakie mamy w hotelu. Jeśli jakiś termin jest mocny i założymy warunek „minimum stay” na pokoje standard (model 2), restrykcje spowodują albo ograniczenie popytu na OTA, albo wyprzedanie tych pokoi, ale (co dla nas dobre) na pobyty w dłuższym okresie.

Trzeba też kontrolować, jakie stawki będą otwarte. Portale OTA to przecież nie tylko cena FLEX i NON REF. To także różne promocje, a także programy zniżkowe z bardzo dużym rabatem. Większość portali stwarza możliwość zablokowania takiego programu przez hotel w pewnej (ściśle określonej) ilości terminów. Skorzystajmy z tej możliwości. Pozostawianie otwartych promocji i programów lojalnościowych może obniżyć nam przychód w mocnym terminie nawet o kilkanaście procent.

    Ustal restrykcje, do jakich ma się dostosować gość…

Kolejną wartą zaplanowania kwestią jest aspekt restrykcji. Rozumiemy je w tym przypadku co najmniej dwojako. Hotele, których mocne okresy są kilku dobowe (na przykład długie weekendy, kilkudniowe festiwale), powinny zastosować restrykcje dotyczące długości pobytu. Warto sprawdzić, ile ten wskaźnik wynosił dla analogicznego okresu (o ile wydarzenie o tym charakterze jest cykliczne) i odpowiednio dostosować restrykcję do czekającego nas okresu. 

Restrykcje te ładujemy na booking engine oraz na portale OTA, ale trzeba pamiętać, że kadra rezerwacyjno-recepcyjna nie jest „automatyczna”. Osoby te powinny więc otrzymać klarowną instrukcję, że „w danym terminie sprzedajemy wyłącznie pobyty na dwie doby”. W przeciwnym razie cały proces – czyli: analiza danych, wniosek o założeniu warunku minimum stay, wysłanie restrykcji na kanały online –  nic nie dadzą, ponieważ istnieje ryzyko, że goście dzwoniący obejdą lukę „w systemie” i dokonają rezerwacji jednodobowych. W efekcie najlepiej sprzeda nam się najbardziej „chodliwy” dzień z całego okresu, równocześnie blokując dni sąsiednie i uniemożliwiając optymalizację frekwencji dla całego okresu.

Inny rodzaj restrykcji dotyczy płatności. Stawki bezzwrotne (NON REF) są jednym z najlepszych narzędzi revenue managera, jakie wymyślono. W bardzo mocnych terminach zadbajmy o to, aby sprzedawać wyłącznie ceny obwarowane taką restrykcją. Jeśli tego nie zrobimy, istnieje spore ryzyko otrzymania anulacji, a więc niesprzedania na full terminów o dużym potencjale. Stawki bezzwrotne mogą być anulowane przez gości, ale w takim przypadku przychód zostaje w hotelu. Oczywiście, w odrębnych i uzasadnionych sytuacjach Dyrektor może zdecydować o zwrocie pieniędzy za taką rezerwację, ale mówimy tu raczej o decyzjach związanych z lojalnością wobec kluczowych gości. Natomiast w większości przypadków pokój anulowany ze stawki NON REF sprzedajemy po prostu jeszcze raz. 

    Podsumowując…

Zastosowanie tych kilku sposobów pomoże skutecznie zabezpieczyć i optymalizować przychody. Odrębne zarządzanie dostępnością grup cenowych typu Direct/OTA lub innych ze względu na restrykcje czy wartości/usługi dodane kreuje wiele możliwych scenariuszy. Excel zawsze przyjdzie tu z pomocą i to jest dobry początek, ale warto rozważyć narzędzia dedykowane optymalizacji, które są gwarantem zachowania konsekwencji strategii i efektywności. Dlatego zaprojektowaliśmy specjalny moduł proRMS, w którym można zaplanować i stworzyć poszczególne grupy cenowe, w zależności od ich specyfiki.

Oferowana funkcjonalność ma unikalną wartość, ponieważ dla każdej grupy można wprowadzić odrębną strategię dostępności. To z kolei prowadzi do skutecznej realizacji działań optymalizacyjnych. Informacje takie, jak: automatycznie pobierane dane z PMS, wbudowany monitoring konkurencji, pogoda, czy nawet reputacja hotelu (opinie na portalach) są wykorzystywane przez uczące się algorytmy w celu przedstawiania dostosowanych rekomendacji. Tak, system podpowiada, jakich zmian powinniśmy dokonać. Finalnie użytkownik sam może zdecydować, które rekomendacje należy wdrożyć i za pomocą jednego kliknięcia wszystkie zmiany mogą być automatycznie przesłane do Channel Managera. Z czasem, mając już zaufanie do rekomendacji generowanych przez system, można ustawić proRMS na autopilocie (wówczas wdraża rozwiązania samodzielnie). Dzięki temu są one wdrożone najszybciej jak to potrzebne, a hotel może oszczędzić czas poświęcany wcześniej na takie analizy i decyzje. (Poniżej przykładowy screenshot z modułu optymalizującego ceny). 

Jeżeli chcesz sprawniej zarządzać przychodami w Twoim hotelu, poznaj proRMS i napisz tutaj.