Jak chronić mocne terminy w hotelach? cz.1

28 Kwi, 2021

Powoli zbliża się wysoki sezon w hotelarstwie. Trudno powiedzieć, czy będzie można go nazwać wysokim w całej (tradycyjnie rozumianej) rozciągłości. Towarzyszy mu bowiem wiele niewiadomych, przede wszystkim niepewność co do wystąpienia możliwych ograniczeń. Nie zmienia to faktu, że sezon nadchodzi i wydaje się, że społeczeństwo mocno go wyczekuje (co również może mieć znaczący wpływ na jego przebieg). Można chyba nawet powiedzieć, że istnieją pewne przesłanki wskazujące, że dla leisure’owych hoteli będzie to sezon dobry. Pamiętamy przecież, jak zachował się popyt w miejscowościach wypoczynkowych w trakcie wakacji zeszłego roku… A warto wziąć pod uwagę fakt, że teraz część naszych rodaków jest już po szczepieniach i z każdym miesiącem ich liczba rośnie.

Hotelarze, rozmawiając o mocnym terminie, często mówią „wiemy, że wtedy będzie wysoki popyt, podnieśliśmy już ceny”. Można by odnieść wrażenie, że to wszystko, co należało zrobić. Ceny są ustawione wysoko, po drodze podniesiemy jeszcze kilka razy i temat zamknięty. Uwaga, zarządzanie ceną to zdecydowanie nie wszystko. Optymalizacja przychodu ma kilka wymiarów. I – jeżeli chcemy dążyć do najlepszego wykorzystania mocnego terminu – w żadnym z tych obszarów nie ma miejsca na niedokładność.

 

Jak najlepiej wykorzystać mocne terminy? Jakie działania należy podjąć, aby nie zmarnować nawet złotówki potencjalnego przychodu? Jakich niebezpieczeństw unikać? 

Po miesiącach strat, każdy możliwy do osiągnięcia przychód, jest hotelom bardzo potrzebny. I nawet jeśli najmocniejsze terminy wystąpią dopiero za 3, czy 4 miesiące, to o ich optymalizacji trzeba myśleć dużo wcześniej. Poniżej umieszczamy porcję wskazówek, których przestrzeganie pomoże hotelarzom w tym, aby szanse przychodowe były jak najlepiej wykorzystane. Dla porządku podkreślamy też, że w artykule tym mówimy o terminach, o których wiemy, że frekwencja wyniesie 100% lub znajdzie się w pobliżu tego poziomu. A słowo „ochrona” odnosi się wprost do ryzyk, jakie czyhają na hotel, i których ignorowanie może prowadzić do zaniżenia potencjalnego przychodu. 

Na początek zastanówmy się jeszcze, czy na pewno mocne terminy w hotelach wypoczynkowych mogą wystąpić i co za tym przemawia. Argumenty „za” są dość oczywiste: społeczeństwo (jak już wspomnieliśmy) częściowo zaszczepione, na pewno tęskniące za wyjazdami, relaksem i „normalnością”. Dodatkowo, pewna obawa przed wyjazdami za granicę może wzmocnić wewnętrzny popyt krajowy. Ponadto – jak można przeczytać w prasie branżowej – część hoteli jest na sprzedaż. Nie wiadomo, czy wrócą one do normalnego funkcjonowania. To zmniejszy z kolei wielkość dostępnej bazy. Jest jednak jedno, ważne  pytanie –  jakie będą obowiązywać w tym czasie ograniczenia? I tu przedstawiamy pewną teorię (jednocześnie zachęcając Was do otwartej polemiki z poniższym argumentem).

Otóż, jeżeli rząd narzuci hotelom na okres wakacyjny ograniczenia odnośnie dostępności pokoi (czego nikomu nie życzymy!), to wzrośnie prawdopodobieństwo zapełnienia obiektów (w ramach dopuszczalnego „capacity”). Popyt będzie musiał wówczas rozłożyć się na mniejszą podaż pokoi dostępnych na rynku. W konsekwencji tej sytuacji:

1) Tym bardziej trzeba będzie dążyć do maksymalizacji (ponieważ narzucone ograniczenia automatycznie będą oznaczać niższe przychody).

2) Hotele będą miały wyższą frekwencję, a więc ilość terminów pełnych (mocnych) wzrośnie.

To niechciany przez nikogo scenariusz, ale dowodzi, że maksymalizacja przychodu w każdych realiach będzie wskazana.

 

Dostosuj swoją politykę cenową do bieżącej sytuacji…

Przejdźmy jednak do konkretów… O pricingu i dostosowaniu polityki cenowej napisano wiele mądrych artykułów. Dlatego tutaj nie będziemy się na tym aspekcie skupiać. Jednak w kwestii polityki cenowej mamy dwie wskazówki, warte wzięcia pod uwagę. 

Pierwsza: konkurencja nie zawsze ma rację. Wiadomo, że w mocnym terminie cena powinna być dostosowana i do popytu, i do konkurencji. Jednak dobre doświadczenia pokazują, że gdy termin jest silny, hotel odczuwa napływ rezerwacji i może być liderem ceny na rynku, czasem lepiej nie oglądać się na konkurencję. Zwłaszcza, jeśli w naszej opinii jej ruchy wydają się nie do końca przemyślane, czy też uzasadnione. Jeśli mamy własną analizę i znajomość rynku, która zbudowana jest na mocnych fundamentach, opierajmy się na swoich wnioskach. Ślepe naśladowanie konkurencji może nawet prowadzić do niewykorzystania  silnego terminu.  Krótko mówiąc: ufajmy własnej ocenie. 

Wskazówka numer dwa: jeżeli wiemy, że dany okres będzie silny, nie czekajmy na pierwsze oznaki zainteresowania gości po niższej cenie. Załadujmy jako wyjściową, od razu stawkę wyższą od standardowej dla tego okresu. Nawet kilka tanich (pierwszych) rezerwacji potrafi zepsuć potencjalny wynik w terminie black out date.

 

Wyszukaj najbardziej zyskowne segmenty hotelu…

Kolejny obszar kontroli, to segmenty, które decydujemy się akceptować. Maksymalizacja przychodu w mocnym okresie nakazuje, aby na pewne segmenty gości się zamknąć. Każdy hotel może mieć nieco inną strategię w tej materii i powinien podjąć własną decyzję w tym zakresie. Jednak pewne uniwersalne wytyczne mówią, aby w takim terminie nie przyjmować tanich ofert specjalnych, niskich stawek corpo, czy na przykład stawek pakietowych w cenach promocyjnych – ponieważ te segmenty zaniżą nam cenę średnią. Co do innych typów gościa, warto indywidualnie  przekalkulować, czy przyjąć daną grupę turystyczną, biorąc pod uwagę także jej długość pobytu, przychody dodatkowe towarzyszące tej rezerwacji, czy też oszczędności związane z tym typem rezerwacji. Ważne, aby były to decyzje poprzedzone analizą konkretnych wartości.

Czasem lojalność wobec pewnych kontrahentów (np. przykład korporacyjnych) każe nam zablokować na ich potrzeby kilka pokoi, nawet w terminie black outu. To zależne od strategii hotelu i relacji z danym podmiotem. Pamiętajmy, aby było to działanie świadome i związane z rozważeniem argumentów opartych na liczbach i danych historycznych. Przypomina mi się, przykład nadmorskiego hotelu, który w przeciągu całego roku nie miał zbyt dużo pokojonocy z segmentów korporacyjnych, jednak w lipcu i sierpniu, tych rezerwacji (po tanich stawkach z kontraktu) otrzymywał całkiem sporo. Nie trzeba dodawać, że nie były to rezerwacje biznesowe, tylko rezerwacje pracowników tych firm, którzy korzystali ze stawek z kontraktu na potrzeby prywatnych pobytów. W tamtym hotelu nie analizowano segmentacji pod kątem sezonowości, dni tygodnia, czy wysokości realizowanej ceny, co w następstwie prowadziło do wystąpienia zjawiska kanibalizacji ceny. Kontrola segmentów jest więc kluczowa. 

To pierwsza porcja uwag i sugestii związanych z ochroną mocnych terminów. Z kolejną wrócimy niebawem.

Jeżeli chcesz sprawniej zarządzać przychodami w Twoim hotelu, poznaj proRMS i napisz tutaj.