Z czego wynikają błędy w segmentacji i jakie są najczęstsze?

Istnieje wiele możliwości, ale najczęściej nieprawidłowości wynikają z poniższych przyczyn:

• braku definicji i jasno określonych kryteriów segmentacyjnych

• błędów ludzkich (niedokładność, brak czasu)

• niezrozumienia specyfiki segmentu/popytu

Skutkiem jest zwykle albo nieprawidłowo przypisany segment lub brak przypisania w ogóle. Omawiamy to szerzej na przykładach i ćwiczeniach podczas szkoleń z Revenue Managementu, ale poniżej podajemy dwa przykłady z życia hoteli, które dość dobrze obrazują możliwą skalę błędów.

Przykład 1. Duży obiekt hotelowy, wypoczynkowa miejscowość – w wakacje realizował tysiące pokojonocy dla gości leisure’owych. Analiza segmentacji na spotkaniu budżetowym w październiku pokazała, że w miesiącach lipiec-sierpień aż 85% pokojonocy zostało zrealizowanych w segmencie biznes indywidualny. Hotel wypoczynkowy i tak wysoki udział biznesu w wakacje? Jak to możliwe? Kwestia była niezrozumiała, ponieważ segmentacja ewidentnie nie oddawała stanu rzeczywistego.  Zrobione został śledztwo i co się okazało?

Otóż, w hotelowym PMS-ie, w polu „segment” jako pierwszy pokazywał się właśnie „biznes indywidualny”. Ekipa recepcji wiedziała, że jakiś segment trzeba przypisać (ponieważ w przeciwnym razie system nie pozwoli na zakończenie procesu rezerwacji), więc wpisywała jakikolwiek. Nie została poinstruowana o tym, jak ważna jest dokładność w tym aspekcie. W rezultacie, do większości rezerwacji przypisywano „pierwszy z brzegu” segment, ładując tysiące pokojonocy do biznesu indywidualnego i zniekształcając statystyki. W hotelu nie było procedury sprawdzania poprawności segmentacji, ani ogólnej świadomości jak ważna dla dalszych analiz jest jakość danych. W konsekwencji miało miejsce zjawisko określane jako „garbage in = garbage out” (błędne dane = błędne wnioski).

Przykład 2. Pewien hotel wśród swoich segmentów stworzył jeden o nazwie „Portale”. Dlaczego to błąd? Przypomnijmy, że podstawowym celem segmentacji jest podział gości hotelowych na odrębne grupy popytu celem analizy ich zachowania. A jaka jest konsekwencja stworzenia segmentu „Portale”? Mianowicie taka, że mamy w nim wszystkie rezerwacje, jakie mogą spłynąć przez portale, a więc trafią tu segmenty: gość indywidualny, gość biznesowy, rezerwacje korzystające z promocji czy nawet kluby travelowe. A więc skutkiem tej decyzji segmentacyjnej w jednym worku mieliśmy 4 segmenty. Tym samym była to mieszanka różnych typów gości i nie było możliwe mierzenie ich zachowania, czy wyciągniecie sensownych wniosków.

Czym segment różni się od źródła?

„Ale przecież ja chcę mierzyć ilość pokojonocy realizowanych przez portale, bo to ważna informacja” – powie ktoś. To bardzo dobry pomysł i należy to robić. Powinniśmy na bieżąco mierzyć udział rezerwacji portalowych, telefonicznych czy tych otrzymywanych przez booking engine. Tylko, że do analizy tego nie służą segmenty a źródła rezerwacji. Dlatego przy zakładaniu nowej rezerwacji w PMS-ie trzeba wypełnić kilka pól definiujących jej charakterystykę, między innym pole „segment” i pole „źródło”. Trzeba mieć świadomość, że każde z tych pól odpowiada za zupełnie inne informacje. Odpowiadając na pytanie: segment opisuje nam poszczególne rodzaje gości tworzących popyt rynkowy, natomiast źródło to droga, jaką ci goście zakładają rezerwacje.

Dla ułatwienia podajemy najczęściej spotykane źródła rezerwacji:

Nawiasem mówiąc, kwestia źródeł rezerwacji w hotelarstwie jest dynamiczna i dlatego wymaga zrozumienia. 20 lat temu nikt nie mówił o źródle typu „portale OTA”, a istniało wówczas i produkowało w najlepsze źródło typu „FAX”. 10 lat temu nikt nie otrzymywał rezerwacji dzięki social media, a dziś stanowią one całkiem znaczący udział, zwłaszcza w hotelach wypoczynkowych. Kończąc ten wątek i związaną z nim kwestię obciążeń prowizyjnych, warto wspomnieć, że wymyślono narzędziowe rozwiązania, które pozwalają na automatyczną optymalizację kosztów rezerwacji związanych z drogą, jaką docierają do hotelu. Tematowi temu poświęcimy odrębny artykuł.

Wracając do segmentacji – warto co miesiąc analizować swoją produkcję pokojonocy w podziale na segmenty, badać jak zmienia się ona w stosunku do zeszłego roku, starać się wyjaśnić przyczyny a także obserwować tendencje spadku/wzrostu, jakie mogą mieć miejsce, nie tylko w zakresie pokojonocy, ale także ceny średniej i łącznego przychodu noclegowego. To wszystko pozwoli lepiej nam zrozumieć charakter popytu, podejmować trafniejsze decyzje i bardziej świadomie budować strategię. Przykładowy raport segmentacji umieszczamy poniżej. Proszę zwrócić uwagę, co stało się z segmentami biznesowymi – jak zmiana ceny wpłynęła na frekwencję. Jakie decyzje podjęliby Państwo w tej sytuacji?

Ostatnią rzeczą, o jakiej warto wspomnieć, jest to, aby hotel dążył do tego, aby mieć kilka mocnych segmentów. Porównajmy tę sytuację do stołu, który dużą większą stabilność zachowa wsparty na 4 nogach, niż na jednej czy dwóch. Jeżeli mamy jakiś segment, który jest „koniem pociągowym” przychodów hotelu (np. segment rezerwacji konferencyjnych) – dbajmy o niego i rozwijajmy, opierajmy o niego w dużej mierze hotelowy budżet. Ale równocześnie pamiętajmy, że może nam wyrosnąć nowy konkurent, który sporą część tortu nam będzie próbował odebrać. Dlatego dywersyfikujmy ryzyko i zastanówmy się, jak sięgnąć po inne segmenty – na przykład oferty wypoczynkowe, które wzmocnią frekwencję w weekendy.

Podsumowując rozważania zawarte w tym artykule:

•   Każdy hotel powinien mieć określone zasady segmentacji. Im większy obiekt, tym jest to ważniejsze.
•   Ilość segmentów w hotelu powinna być dostosowana do jego specyfiki
•   Należy stworzyć krótki, ale precyzyjny opis dla każdego z segmentów, aby recepcja nie miała wątpliwości, jak kwalifikować rezerwacje
•   Poprawność przypisywania segmentów powinna być regularnie weryfikowana
•   Należy prowadzić cykliczne raportowanie segmentacji połączone z analizą zmian segmentów oraz wyjaśnieniem ich przyczyn
•   Budżet przychodowy hotelu budujemy w oparciu o segmenty. Wyznacza on strategię i kierunek działania dla zespołów odpowiedzialnych za budowanie przychodów hotelu.

Czy chcesz poznać dobre praktyki dotyczące zastosowania segmentacji w Twoim hotelu oraz wiele innych, równie ważnych, aspektów z zakresu optymalizacji przychodów? Zapisz się na szkolenie prowadzone przez Ziemowita Szubielskiego: „Revenue Management – poziom podstawowy”

A jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak wyglądają nasze szkolenia i jaka była ich geneza, kliknij TUTAJ i przeczytaj jeden z naszych poprzednich artykułów na temat powstania Akademii Qualpro.